delphine baillergeau

Dans son ouvrage “The coming of post-industrial society” publié en 1973, le sociologue américain Daniel Bell situe la fin de l’ère traditionnelle à la fin du XIIIième siècle par une triple révolution politique, industrielle et sociale. Commence alors l’époque moderne qui correspond au développement du capitalisme, la société est considérée comme une société industrielle dans le cadre de l’état nation. Cette ère moderne va durer près de 200 ans pour s’achever au cours de la décennie soixante dix du XXième siècle. L’ ère post-moderne apparaît alors. Si le courant dit postmoderne n’a été que récemment pris en compte en sciences de gestion, cela fait plus de vingt cinq ans qu’il a émergé en sciences sociales. .

La modernité

     => La rupture avec la tradition

La modernité rompt avec tout ce qui la précède et qu’elle réunit sous le vocable “tradition”.

« Moderne » (du latin modernus : « qui est récent ») a été introduit au XVIième siècle afin de différencier certains aspects du monde contemporain de ceux de la période de l’Antiquité gréco-romaine. Jusqu’au XVIIIième siècle, moderne s’opposera à ancien. Le concept de modernité connaît un développement important à la fin du XVIIIième siècle et s’étend à de nombreux domaines.

La modernité correspond à une révolution intellectuelle où le rapport de l’homme au monde change. L’invention de la machine à vapeur, le développement des technologies, des transports, l’arrivée de l’imprimerie, la croissance économique sont autant d’éléments qui vont favoriser la circulation des connaissances. Le référentiel « passé » autour duquel la légitimation était centrée, est remis en cause : l’homme moderne n’est plus soumis à une quelconque transcendance ou à un quelconque ordre cosmologique. La société toute entière s’ouvre donc à la nouveauté, la représentation du monde s’appuie sur de nouveaux fondements. Pour ne citer qu’un exemple, la représentation de l’univers fondée sur le système de Ptolémée qui s’accordait très bien avec le modèle biblique de la création du monde cède la place au modèle héliocentrique pour lequel Galilée avait été jugé coupable d’hérésie par les autorités religieuses en 1633. 
 

     => La raison et le rationalisme

Une économie industrielle dont le mode de production est axé autour des valeurs d’efficacité et de productivité se développe. Au sein de cette société émerge un individu autonome et rationnel qui va s’inscrire dans cette nouvelle logique.
La « vérité » n’a plus comme fondement des dogmes ancestraux ou religieux mais la raison, c’est-à-dire la faculté mentale de penser logiquement. La rupture avec la tradition s’inscrit dans l’avènement du cartésianisme avec le rationalisme défini comme “Doctrine selon laquelle rien de ce qui existe ne trouve une explication qui soit étrangère à ce que la raison humaine peut accepter” (Dictionnaire de Sociologie, Larousse). Cette disposition d’esprit n’accorde de valeur qu’à la raison, s’opposant aux arguments d’autorité tirés des révélations religieuses et à l’attitude qui fait reposer la connaissance sur l’empirisme.

     => La découverte du devenir

Alors que l’ère traditionnelle se réfère au passé avec une absence d’innovation, la notion de progrès est dans l’ère moderne est omniprésente : de multiples inventions technologiques sont conçues et réalisées dans le but d’améliorer les conditions de vie. L’individu s’inscrit dans le domaine du progrès et du projet, et donc de l’avenir.

     => L’individualisme

L’ individu est reconnu comme une entité à part entière. Possèdant la capacité de raisonner,il peut utiliser sa pensée et  se libérer du pouvoir de toute forme d’autorité arbitraire.

La  principale fonction sociale conférée à McDonald’s est celle qui est la plus factuelle :  la « Mégamachine » de la modernité (Olivier Badot, 2000).

Serge Latouche (1995) introduit le concept de Mégamachine ainsi : «…dans ces organisations de masse, combinant la force militaire, l’efficience économique, l’autorité religieuse, la performance technique et le pouvoir politique, l’homme devient le rouage d’une mécanique complexe atteignant une puissance quasi absolue : une Mégamachine (…) La Mégamachine est tout aussi bien moderne, occidentale, développernentiste, progressiste, rationnelle et technoscientifique ».
Le back office (les tâches administratives et les actions marketing.) d’un restaurant McDonald’s est régi selon des règles et des normes précises et strictes. Règles juridiques, règles d’hygiène et de sécurité, règles de qualité, procédures de recrutement, formation, apprentissage à la philosphie McDonald, uniforme et tenue du personnel, musique d’ambiance, approvisionnement, fournisseurs, méthodes de management et d’organisation… : autant de règles et de normes auxquelles exploitants et salariés doivent répondre et ne peuvent prendre l’initiative de déroger. Ainsi, chaque exploitant Mcdonald’s reçoit un manuel de procédure de 600 pages (ingrédients à utiliser, hygiène, contrôle de qualité, organisation…). Cette standardisation et cette rationalisation de l’organisation McDonald’s fait écho à la mécanisation et à la division des tâches du fordisme et du taylorisme, composante de la Mégamachine. Ainsi, aussi bien en cuisine, en caisse ou en salle, les équipiers McDonald’s du monde entier effectuent les mêmes gestes dont l’efficacité a été rigoureusement calculée. Où que ce soit, le même type de hiérarchie est mise en place. Les gérants des restaurants théoriquement indépendants (74,6% de restaurants détenus en propre), sont en réalité encadrés: ils doivent s’approvisionner chez les mêmes fournisseurs, vendre exactement les mêmes produits et appliquer les mêmes procédures. L’organisation rationnelle de l’espace prévoyant la meilleure articulation entre la zone de livraison, la cuisine, les caisses…,ainsi que le degré de technicité de l’équipement des restaurants avec l’utilisation de machines très fonctionnelles et ergonomiques traduisent à nouveau le souci d’optimisation des ressources pour la meilleure productivité de l’outil de production.

Productivité, performance, automatisation, industrialisation : autant de maîtres-mots qui caractérisent la Mégamachine McDonald’s. Ainsi, les clients entrent machinalement dans la file d’attente, optent pour un menu prédéfini parmi un choix très restreint dont la composition, les portions et le mode de préparation sont standardisés et imposés…et acceptés sans discussion…une offre par ailleurs rassurante et sécurisante, il n’y a pas à réfléchir, tout est prévu et bien organisé, il n’y plus qu’à se laisser porter…Assis sur des chaises fixes, inconfortables, le menu est vite englouti mécaniquement sans être vraiment regardé ni savouré…le client McDo se présente tel un automate en rupture de lien social…

Si l’entreprise McDonalds peut être analysée et comprise  comme étant une organisation bureaucratique qui  développe le modèle hérité du fordisme de l’entreprise productiviste, une deuxième approche beaucoup moins prégnante est à considérer.

Une deuxième fonction sociale de McDonald’s beaucoup moins évidente à cerner car latente :  la trangression de l’ordinaire

Cette trangression de l’ordinaire semble se traduire selon Olivier Badot (2000) “par une mise en sourdine des conventions et le détournement de l’espace (organisé ou non par l’entreprise), par une symbolique très axée sur des « héros du sous-sol » et sur le « bricolage » (au sens symbolique), par une présence importante du jeu et des loteries sous toutes leurs formes, et par une imagination tous azimuts par l’ “infra-ordinaire” et le familier”.

Face à un environnement excessivement standardisé, normé et réglé le client va réagir et marquer son opposition en reconquérant ces lieux  : il se les approprie et en leur donnant du sens et donc reprend sa liberté volée…(Daniel Pinson, 1993). McDonald’s va ainsi se transformer en une cours de récréation où les enfants courent, crient, chahutent comme sur un terrain de jeux…les enfants comme les adultes procèdent à une transgression du conventionnel repas domestique : point de couverts pour la plupart des menus : on mange avec les mains, les sauces dégoulinent, on se laisse emporter sans véritable retenue par des élans boulimiques. Gobelets en plastique, pailles, plateaux transforment l’art de la table traditionnel…Les clients s’affranchissent ainsi de la routine quotidienne et de la part d’enfermement qu’elle représente (Karim Gacem, 1999).

Références clés

Pour une analyse approfondie de ces deux fonctions sociales de McDonald’s, consulter l’article d’Olivier Badot : “Le recours à la méthode ethnographique dans l’étude de la ’fonction latente’ d’une entreprise de distribution : le cas McDonald’s”, Actes de la 5e Journée de Recherche en Marketing de Bourgogne ’Distribution, Achat et Consommation’, CREGO et IAE de Dijon, Dijon, 23 novembre 2000

L’Introduction à l’ouvrage de Serge Latouche (1995), “La mégamachine : raison technoscientifique, raison économique et mythe du progrès : essais à la mémoire de Jacques Ellul” est consultable en ligne à cette adresse : http://www.revuedumauss.com.fr/media/MEGA.pdf

Patrice Flichy (1991) donne la définition suivante du cadre socio-technique : « permet de percevoir et de comprendre les phénomènes techniques auxquels on assiste et d’organiser son action et sa coopération avec les autres acteurs. Il est constitué d’un ensemble de savoirs, de savoir-faire et d’artefacts techniques mobilisés dans le déroulement d’une action technique. (…) Il permet de structurer les interactions qu’un individu développe avec les artefacts techniques et avec les autres hommes, organise les interprétations que l’individu tient face à lui-même ».

Un processus d’innovation technologique implique à la fois une logique technique et une logique sociale : il suppose la mise en place d’un ensemble articulé de techniques ainsi que l’établissement d’une coopération entre les différents acteurs sociaux concernés (laboratoires, institutions, entreprises, utilisateurs…).

Le contexte social et le contexte technique dans lesquels se déploie le processus technologique d’innovation imposent des contraintes plus ou moins flexibles : du côté technique il s’agit de conjuguer avec les caractéristiques intrinsèques de la technologie tandis que du côté social il s’agit de composer les relations sociales en intégrant notamment des objectifs stratégiques, les ressources des différents acteurs, un cadre législatif, un contexte politique, économique…

La logique sociale et la logique technique sont constamment en interaction comme le souligne Thierry Vedel (1994). En fait, l’une n’existe pas sans l’autre et chacune n’existe qu’au travers de l’autre : ainsi, les contraintes techniques n’existent pas en soi mais surgissent lorsque les acteurs sociaux mettent en œuvre ces technologies et les relations sociales qui se manifestent au cours du processus d’innovation technologique ne se tissent que par la médiation de la technique.

Définition

Thierry Vedel (1994), chercheur CNRS au Centre d’étude de la vie politique française propose la définition suivante  : “Un  processus d’innovation technologique est un système de relations sociales qui se met en palce autour d’une technique, mais aussi par l’intermédiare de celle-ci “

Cadre d’analyse

Les principales approches selon lesquelles l’innovation technologique est pensée par les sciences sociales s’articulent autour de deux grandes dimensions : 

   > la dynamique dont dépend l’innovation technique : logique technique versus logique sociale 
   > le moment de l’innovation : conception des technologies versus utilisation des technologies

En croisant ces deux axes, les quatre schèmes qui apparaissent peuvent servir de structure de base pour analyser les innovations technologiques :

Processus de développement technique autonome: les processus d’innovation technologique sont représentés selon le schéma linéaire Science- Technologie-Société. Selon cette logique, le rôle majeur est joué par l’activité scientifique (savants, chercheurs, inventeurs..) tandis que les utilisateurs eux n’interfèrent en aucune manière dans la conception des techniques, elles leur sont données et imposées toutes. Cette conception se rapproche de celle exprimée lors de l’exposition universelle de Chicago en 1933: « la science découvre, l’industrie applique, l’homme suit », bien que le caractère linéaire et mécanique ait été quelque peu remis en cause par la suite.

La technique comme construit social : le courant socio-constructivisme et le courant du Centre de Sociologie de Innovations (CSI).
L’approche socio-constructiviste (Trevor Pinch et Wiebe Bijker, 1984, 1986), propose un modèle où les objets techniques sont façonnés par le jeu d’interaction qui se déroule entre l’ensemble des groupes sociaux impliqués dans leur mise en oeuvre. Le courant du CSI (Bruno Latour, 1987 ; Michel Callon, 1986, 1990) apporte une éclairage quant à la nature de ces interactions sociales : la mise au point d’un système technologique impliquerait la constitution d’une alliance entre divers acteurs sociaux (laboratoires de recherches, entreprises, institutions..)
Alors qu’en théorie selon cette logique, les usagers sont reconnus comme des participants à part entière parmi les autres groupes sociaux impliqués dans la construction des techniques , en pratique le rôle de l’utilisateur dans la conception technique est inexistant.

Déterminisme technique des usages : le déterminisme technique postule que les caractéristiques techniques de l’innovation façonnent le social en déterminant l’organisation et le fonctionnement de la société. Selon cette théorie, l’usage est déterminé par l’outil (Harnold Innis, 1956 ; Marshall Mac Luhan, 1967).

Cette thèse est une naïveté philosophique, une aberration sociologique et historique. Elle a des effets dévastateurs dans l’opinion publique car elle accrédite l’idée que d’importants changements ont lieu dans notre vie sans que ayons de choix à exercer sur eux : faisant du dispositif le modèle des conduites, on nous décrit la façon dont les nouvelles technologies vont changer notre vie et notre représentation du monde, ôtant à l’usager tout degré de liberté.

A titre d’exemple : http://www.gls-conseil.fr/web/Gls_web.nsf/$BiblioCat/NT00000A16

Pratique d’usage autonome : Contrairement à la thèse déterministe selon laquelle la technologie structure les usages, l’approche développée par la sociologie du quotidien (Michel de Certeau, 1980 et Jacques Perriault, 1979) considère l’utilisateur comme producteur de technologie. Ainsi, les Technologies de l’Information et de la Communication offrent de nombreux exemples d’écarts entre l’appropriation que se font les utilisateurs des technologies et l’usage prévu initialement par le fabricant : le magnétoscope, conçu comme outil de création de chacun par ses propres images est devenu un complément de la télévision, le téléphone, imaginé comme un média « irradiant » (le théâtrophone) est diffusé comme un média interpersonnel de dialogue…

Un dispositif multimédia dit « interactif » suggère par le préfixe « inter » une réciprocité avec l’utilisateur. Mais l’interaction sociale entre l’homme et la machine est fictive : il n’y a pas d’échange symétrique entre l’homme et le dispositif. La machine peut donner une réponse à l’action ou à la commande d’un utilisateur, mais cette réponse est programmée indépendamment de tout échange. Bien que l’utilisateur bénéficie d’une certaine souplesse dans son parcours, pouvant jusqu’à lui donner le sentiment d’unicité, cette flexibilité dépend de l’amplitude des options offertes et permises par le concepteur du programme. Dans le produit multimédia, l’utilisateur intervient physiquement : il va cliquer, choisir tel ou tel lien, taper tel ou tel mot dans un moteur de recherche…si bien que le niveau de téléprésence devient très élevé : la différence entre le monde physique dans lequel il est installé et le monde offert par la machine à travers l’écran dans lequel il navigue est floue ; il a se sent engagé dans une sorte de sociabilité avec la machine et a l’impression d’avoir l’initiative de l’action alors qu’en définitive il agit de manière subordonnée. Ainsi, bien plus que “d’interaction”, c’est de réception active dont il s’agit…

Pour une analyse détaillée :

Béguin-Verbrugge Annette, (Octobre 2003) , Apprentissages dans le cybermonde. Jeux de miroirs et fantasmes de communication, Communication et Langages, n°137, pp 45-62.

Une expérience peut engager les clients sur un nombre important de dimensions. B. Joseph Pine II et James H. considèrent deux dimensions majeures : le degré de participation du consommateur et le type de connexion ou de relation environnementale qui unit le consommateur à l’expérience.

     > Le degré de participation : 
       >>  la participation passive où les consommateurs n’affectent pas ou n’influencent pas directement la représentation de l’évènement en cours. Par exemple les cinéphiles qui expérimentent l’évènement (la projection du film) comme de purs spectateurs : ils regardent, ils écoutent…mais n’interfèrent pas dans le film qui est projeté 
       >> la participation active où les consommateurs affectent personnellement la réalisation ou l’évènement de l’expérience. Les skieurs par exemple qui participent activement à la création de leur expérience sont des participants actifs. Néanmoins, les personnes qui assistent à une compétition de ski ne sont pas complètement passives : par leur simple présence, elles contribuent à l’évènement oral et visuel que d’autres « expériencent ». 

     > Le type de connexion qui unit le consommateur à l’expérience 
       >> l’absorption : l’attention de l’individu est absorbée, l’expérience est dans son esprit 
       >> l’immersion : l’individu devient physiquement (ou virtuellement) une part de l’expérience elle-même. Par exemple, l’étudiant qui réalise une expérimentation chimique dans un laboratoire est davantage en immersion que s’il avait simplement fait la lecture de cette même expérimentation dans un manuel

Le croisement de ces dimensions définit les quatre royaumes d’une expérience : amusement (entertainment) éducation (education), évasion (escape) et esthétisme (estheticism)

     The Experience Realms, B. Joseph Pine II et James H (The Experience Economy, Work Is Theatre Every Buisness a Stage, 1999)

Douglas B. Holt , professeur assistant en marketing à la Harvard Buisness School s’inscrit dans le courant postmoderniste. En 2000, il a publié avec Juliet Schor l’ouvrage “The Consumer Society Reader”.

Articles majeurs :

     - “Does Cultural Capital Structure American Consumption?” .  The Consumer Society Reader (2000), J. Schor and D. Holt, eds., pp. 212-52.

     - “Post-Structuralist Lifestyle Analysis: Conceptualizing the Social Patterning of Consumption in Postmodernity.” Journal of Consumer Research 23 (March 1997) : 326-350.

     - “How Consumers Consume: A Typology of Consumption Practices.” Journal of Consumer Research 22 (June 1995) : 1-16.

Dans son article “How Consumers Consume : A typology of Consumption Practices” publié en 1995 (Journal of Consumer Research. Gainesville, June 1995. Vol. 22, No. 1), Douglas B. Holt rappelle que la recherche traditionnelle sur le comportement du consommateur s’articule autour des attributs de l’objet de consommation, c’est à dire ses caractéristiques fonctionnelles et les bénéfices qu’il procure.

Depuis une vingtaine d’années, un autre courant de recherche a émergé avec notamment le recours à des méthodes ethnographique et phénoménologiques. La recherche de cet article est basée sur la perspective sociologie constructiviste et interactionniste : consommer est vu comme un type d’action sociale.

Holt a relevé au sein de la littérature trois grandes métaphores distinctes de la consommation : 

     > Consommation comme expérience dont les principaux auteurs  (Holbrook et Hirschman (1982) ; Belk, Wallendorf et Sherry 1989 ; Celsi, Rose, et  Leigh 1993) regardent la consommation comme un phénomène psychologique selon une perspective phénoménologique, soulignant les états émotifs surgissant pendant la consommation.

     > Consommation comme intégration  où Rook 1985, Belk 1988, McCraken 1986 décrivent comment les consommateurs acquièrent et manoeuvrent des significations d’objet. A travers une variété des pratiques de consommation, les consommateurs peuvent intégrer l’individu et l’objet, accédant ainsi  aux propriétés symboliques de l’objet .

     > Consommation comme classification (Levy 1959, Shalins 1976, Douglas, 1979) : les objets consommés sont utilisés pour classifier, situer les consommateurs dans le monde social.

Un quatrième type de consommation est développé par l’auteur : 

     >  Consommation comme jeu : cette quatrième dimension de la consommation a reçu peu d’attention dans la littérature (Sherry 1990, Arnould and Price 1993). Pourtant elle est un aspect important de la consommation.

Métaphores pour la consommation 

     > La structure de la consommation : en termes de structure, consommer consiste à la fois :
       >> aux actions à travers lesquelles les consommateurs engagent directement des objets de consommation (Action sur les objets) 
       >> aux interactions avec les autres personnes où les objets de la consommation servent de ressources focales (Actions interpersonnelles) 

     > Le but de la consommation 
       >> actions autotéliques : les actions sont des fins en soi
       >> actions instrumentales : les actions sont des moyens pour atteindre un but différent

La consommation est un mode d’action dans lequel les individus utilisent la consommation d’objets de différentes manières. Cette typologie suggère que les quatres métaphores de consommation sont intercorrélées (experience, intégration, jouer, classification).

Dans les deux tomes de L’Invention du quotidien (Tome I, Arts de faire ; Tome 2, Habiter, cuisiner) publiés en 1980, Michel de Certeau s’attache à analyser les pratiques quotidiennes de « l’homme ordinaire », regarde comment ce dernier trouve des façons de faire, des moyens de déjouer, de composer avec les codes et les objets qui composent son univers…De Certeau montre la part de créativité dispersée, de ruse, de braconnage,  de détournements dont les individus ont recours pour se réapproprier l’espace organisé qui leur est offert voire imposé. Il rappelle ainsi comment les  Indiens d’Amérique latine qui soumis à la christianisation ont su lézarder de l’intérieur la domination des colonisateurs espagnols. De Certeau refuse de dénigrer la ’culture de masse’ ou de tenir les pratiques ordinaires pour insignifiantes. Les individus ne sont pas seulement passifs ou dociles, englués dans des conduites moutonnières. A l’inverse de Pierre Bourdieu pour lequel  les pratiques sont avant tout la manifestation d’un habitus, Michel de Certeau décèle une créativité anonyme, un art de vivre la société de consommation.

A la fois jésuite (directeur de la revue Christus), historien, anthropologue, sémiologue, théologien et spécialiste de la mystique du XVIIe siècle, Michel de Certeau, sans avoir été psychanalyste, aura été aussi un des fondateurs de l’école freudienne de Paris. Ses recherches en sciences religieuses ont porté sur la mystique, et ses travaux d’histoire et de sociologie sur l’univers des pratiques quotidiennes (la Possession de Loudun, 1970; la Culture au pluriel, 1974; l’Écriture de l’histoire, 1975; l’Invention du quotidien, 1980; la Fable mystique, 1982)