delphine baillergeau

La  principale fonction sociale conférée à McDonald’s est celle qui est la plus factuelle :  la « Mégamachine » de la modernité (Olivier Badot, 2000).

Serge Latouche (1995) introduit le concept de Mégamachine ainsi : «…dans ces organisations de masse, combinant la force militaire, l’efficience économique, l’autorité religieuse, la performance technique et le pouvoir politique, l’homme devient le rouage d’une mécanique complexe atteignant une puissance quasi absolue : une Mégamachine (…) La Mégamachine est tout aussi bien moderne, occidentale, développernentiste, progressiste, rationnelle et technoscientifique ».
Le back office (les tâches administratives et les actions marketing.) dÂ’un restaurant McDonald’s est régi selon des règles et des normes précises et strictes. Règles juridiques, règles dÂ’hygiène et de sécurité, règles de qualité, procédures de recrutement, formation, apprentissage à la philosphie McDonald, uniforme et tenue du personnel, musique dÂ’ambiance, approvisionnement, fournisseurs, méthodes de management et dÂ’organisationÂ… : autant de règles et de normes auxquelles exploitants et salariés doivent répondre et ne peuvent prendre lÂ’initiative de déroger. Ainsi, chaque exploitant McdonaldÂ’s reçoit un manuel de procédure de 600 pages (ingrédients à utiliser, hygiène, contrôle de qualité, organisationÂ…). Cette standardisation et cette rationalisation de lÂ’organisation McDonaldÂ’s fait écho à la mécanisation et à la division des tâches du fordisme et du taylorisme, composante de la Mégamachine. Ainsi, aussi bien en cuisine, en caisse ou en salle, les équipiers McDonaldÂ’s du monde entier effectuent les mêmes gestes dont lÂ’efficacité a été rigoureusement calculée. Où que ce soit, le même type de hiérarchie est mise en place. Les gérants des restaurants théoriquement indépendants (74,6% de restaurants détenus en propre), sont en réalité encadrés: ils doivent sÂ’approvisionner chez les mêmes fournisseurs, vendre exactement les mêmes produits et appliquer les mêmes procédures. LÂ’organisation rationnelle de lÂ’espace prévoyant la meilleure articulation entre la zone de livraison, la cuisine, les caissesÂ…,ainsi que le degré de technicité de l’équipement des restaurants avec lÂ’utilisation de machines très fonctionnelles et ergonomiques traduisent à nouveau le souci dÂ’optimisation des ressources pour la meilleure productivité de lÂ’outil de production.

Productivité, performance, automatisation, industrialisation : autant de maîtres-mots qui caractérisent la Mégamachine McDonaldÂ’s. Ainsi, les clients entrent machinalement dans la file dÂ’attente, optent pour un menu prédéfini parmi un choix très restreint dont la composition, les portions et le mode de préparation sont standardisés et imposésÂ…et acceptés sans discussion…une offre par ailleurs rassurante et sécurisante, il n’y a pas à réfléchir, tout est prévu et bien organisé, il n’y plus qu’à se laisser porter…Assis sur des chaises fixes, inconfortables, le menu est vite englouti mécaniquement sans être vraiment regardé ni savouré…le client McDo se présente tel un automate en rupture de lien socialÂ…

Si l’entreprise McDonalds peut être analysée et comprise  comme étant une organisation bureaucratique qui  développe le modèle hérité du fordisme de lÂ’entreprise productiviste, une deuxième approche beaucoup moins prégnante est à considérer.

Une deuxième fonction sociale de McDonald’s beaucoup moins évidente à cerner car latente :  la trangression de l’ordinaire

Cette trangression de l’ordinaire semble se traduire selon Olivier Badot (2000) “par une mise en sourdine des conventions et le détournement de lÂ’espace (organisé ou non par lÂ’entreprise), par une symbolique très axée sur des « héros du sous-sol » et sur le « bricolage » (au sens symbolique), par une présence importante du jeu et des loteries sous toutes leurs formes, et par une imagination tous azimuts par lÂ’ “infra-ordinaire” et le familier”.

Face à un environnement excessivement standardisé, normé et réglé le client va réagir et marquer son opposition en reconquérant ces lieux  : il se les approprie et en leur donnant du sens et donc reprend sa liberté volée…(Daniel Pinson, 1993). McDonald’s va ainsi se transformer en une cours de récréation où les enfants courent, crient, chahutent comme sur un terrain de jeux…les enfants comme les adultes procèdent à une transgression du conventionnel repas domestique : point de couverts pour la plupart des menus : on mange avec les mains, les sauces dégoulinent, on se laisse emporter sans véritable retenue par des élans boulimiques. Gobelets en plastique, pailles, plateaux transforment lÂ’art de la table traditionnel…Les clients sÂ’affranchissent ainsi de la routine quotidienne et de la part dÂ’enfermement quÂ’elle représente (Karim Gacem, 1999).

Références clés

Pour une analyse approfondie de ces deux fonctions sociales de McDonald’s, consulter l’article d’Olivier Badot : “Le recours à la méthode ethnographique dans l’étude de la Â’fonction latenteÂ’ dÂ’une entreprise de distribution : le cas McDonaldÂ’s”, Actes de la 5e Journée de Recherche en Marketing de Bourgogne Â’Distribution, Achat et ConsommationÂ’, CREGO et IAE de Dijon, Dijon, 23 novembre 2000

L’Introduction à l’ouvrage de Serge Latouche (1995), “La mégamachine : raison technoscientifique, raison économique et mythe du progrès : essais à la mémoire de Jacques Ellul” est consultable en ligne à cette adresse : http://www.revuedumauss.com.fr/media/MEGA.pdf

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