delphine baillergeau

Agrégé de philosophie et docteur en lettres, Jean-François Lyotard fut maître de conférences, puis professeur à l’université de Paris-VIII et enseigna dans de nombreuses universités à l’étranger. La “postmodernité” — concept attribué à Charles Jenks dans le domaine de l’architecture a été repris l’année suivante par Jean-François Lyotard dans un rapport qu’il a rédigé pour le Conseil des universités du Québec: “La condition postmoderne” (Paris, Editions de Minuit, 1979). Ce «rapport sur le savoir» analyse les conséquences probables de l’essor des technologies intelligentes sur l’organisation des sociétés du capitalisme avancé. Sa thèse centrale est que l’hégémonie de la rationalité cybernétique et de la pragmatique du savoir scientifique dissout la crédibilité des «grands récits»; il suggère la fin des grands héros, des grands périls, des «grands périples» et du «grand but», la fin des théories messianiques exprimées dans le discours émancipateur de la classe ouvrière ou dans la philosophie des Lumières. Pour lui, cette disparition va de pair avec le déclin des grandes catégories sociales porteuses de ces idéaux : les Etats-nations, les partis, les institutions et les traditions historiques.

Postmodernisme dérive par analogie de modernisme, dont la première occurrence est attestée chez Joris-Karl Huysmans, en 1879. De même que coexistent modernisme et modernité, on rencontre le doublet postmodernisme/postmodernité (avec la variante à trait d’union: post-modernisme/post-modernité). Ces termes, bien qu’ils soient souvent utilisés indifféremment, ne sont pas superposables.

Le mot postmodernisme semble avoir été forgé peu avant la fin de la Première Guerre mondiale par Rudolf Pannwitz, dans l’essai: Die Krisis der europäische Kultur, Werke, Bd.2, Nürnberg, 1917, p.64. Voici le passage comportant cette première occurrence présumée (mentionnée par Wolfgang Welsch, in ’Postmoderne’ oder der Kampf um die Zukunft, Frankfurt/Main: Fischer, 1988, pp.9-36): “[…] der sportlich gestählte nationalistisch bewußte militärisch erzogene religiös erregte postmoderne mensch ist ein überkrustetes weichtier ein juste-milieu von décadent und barbar davon geschwommen aus dem gebärischen strudel der großen décadence der radikalen revolution des europäischen nihilismus [trad.: “[…] modelé par le sport consciemment nationaliste militairement éduqué excité par la religion l’homme postmoderne est un mollusque encroûté un juste milieu entre le décadent et le barbare qui s’est arraché au tourbillon originel de la grande décadence de la révolution radicale du nihilisme européen”]”. Si ce n’est à travers l’association postmoderne / crise de la culture européenne, ce magma post-nietzschéen, sans ponctuation ni majuscules, n’entretient aucun rapport avec la (ou les) définition(s) actuelle(s) du postmodernisme.

Une nouvelle occurrence du mot apparaît en 1934 dans une anthologie de littérature hispanophone préparée par Federico de Onís (Antología de la poesía española y hispanoamericana, XVIII, Madrid, 1934). Mais pour Oníz, le postmodernisme [posmodernismo] ne correspond qu’à une période de transition (1905-1914) encadrée par le modernisme (1896-1905) et l’ultra-modernisme (1914-1932). Là encore, nous sommes loin du compte; mais là encore une caractéristique de ce que sera le postmodernisme se dégage fortuitement: il serait propre à une période de transition. Onís est souvent cité comme le créateur du mot, mais on lui accordera plus volontiers la copaternité (avec Pedro Salinas) du concept de “génération de 1898″, sous lequel est subsumé le modernisme espagnol. V. l’article POSMODERNISMO.

Il revient au célèbre historien et critique anglais Arnold G. Toynbee d’avoir diffusé l’usage du mot postmodernisme. Dans A Study of History (Oxford, 1947), la notion de postmodernism sert à situer sur l’échiquier de l’histoire les poètes de la Black Mountain (dont le plus connu est Charles Olson). Le postmodernisme de Toynbee englobe dès lors toute la période postérieure à 1875. Le terme de postmodernism reprend du service dans la littérature anglaise pour désigner une période qui commencerait vers 1965 marquée par le rétrécissement de l’Empire, les désordres d’Irlande du Nord, le chômage, le malaise moral.

Probablement est-ce la critique américaine (Irving Howe, Harry Levin) qui aura commencé à attribuer au mot postmodernisme son sens actuel, vers la fin des années cinquante, mais avec une connotation négative: le postmodernisme synonyme de période de «stase du modernisme». Dans les années soixante, le terme prendra une acception positive sous la plume de Susan Sontag, de Leslie Fiedler et d’Ihab Hassan. On notera que le texte critique fondateur de Fiedler (”Cross the Border - Close the Gap”) a paru dans la revue érotique Playboy (en 1969) - ce qui équivaut à une spectaculaire application du principe de “décanonisation” (Ihab Hassan), cher aux postmodernes!

En Europe, postmodernisme n’est entré dans le vocabulaire courant qu’après la parution de La condition postmoderne (Paris, 1979) de Jean-François Lyotard. A titre d’exemple, il figure pour la première fois dans la Grande Encyclopédie Larousse - mais incidemment - dans le supplément de 1981 (postmodern dance). Dans la plupart des disciplines, les études les plus importantes remontent aux années quatre-vingts (sauf en architecture, où le postmodernisme a été l’objet de réflexions plus anciennes).

Source : Dictionnaire International des Termes Littéraires

Deux types de phénomènes culturels sont à considérer : les valeurs et les artéfacts.

Alors que les valeurs d’une société sont porteuses de sens, les artefacts, coutumes, habitudes locales ou folklores sont des manifestations qui ne traduisent pas une manière de pensée ou d’agir et n’ont en définitive aucun sens à proprement parlé. Les artefacts sont en fait un phénomène social de réappropriation et de reconstruction de sens d’éléments piochés dans un environnement donné par les membres d’un groupe ou d’une société auxquels ces derniers vont attribuer une fonction symbolique et l’inscrire dans leur identité collective. Prenons l’exemple de l’émergence de ladite culture gastronomique du Nord de la France : dans une période où la mode est à la cuisine gastronomique, authentique, conçue à base de bons produits du terroir soigneusement sélectionnés, les ch’timis désœuvrés en matière de culture culinaire ont su composer avec les ingrédients environnants « historiques » en les transformants en de véritables produits du terroir et inventant la gastronomie du nord. Bière et Maroilles par exemple ont été réinterprétés et réaménagés dans le système de représentation collectif pour symboliser la culture culinaire du nord : raclette, toutre, pizza au maroilles ou bien soupe, coq, cabillaud à la bière sont devenues des spécialités.

Pour Malinowski, le changement culturel était un aspect essentiel de la recherche anthropologique et il donnait à la notion de « culture » un sens beaucoup plus large que la majorité des anthropologues britanniques. La culture englobe tous les phénomènes sociaux, c’est une « unité organique » ; en étudiant la culture d’une population, on étudie les institutions et leurs interactions. C’est donc par un examen méthodique du processus dynamique de l’évolution culturelle que l’anthropologue découvrira la nature profonde des institutions nouvelles ou de celles qui se sont trouvées modifiées par le contact de cultures étrangères.

Les recherches des anthropologues apparaissent à Malinowski pratiquement indispensables pour une étude sincère et approfondie du fonctionnement des sociétés africaines. Il espérait aussi qu’elles serviraient à ceux qui, à l’époque, avaient charge d’aider les populations africaines sous leur contrôle, à franchir victorieusement le difficile passage de la vie traditionnelle à la vie moderne.

Aujourd’hui, l’Afrique ayant, dans sa majorité, conquis son indépendance, le matériel accumulé par les anthropologues ne peut qu’aider efficacement les Africains soucieux de recouvrer leur passé historique.

Les cinq dimensions de la culture selon Hofstede (1980 ; 1991) :

La distance hiérarchique : « correspond au degré d’inégalité attendu et accepté par les individus. La distribution inégale du pouvoir est l’essence même des entreprises et des organisations »
L’autorité n’existe que si elle rencontre la soumission et le pouvoir ne se maintient que s’ils satisfait un besoin de dépendance. Selon les cultures, le subordonné accepte plus ou moins, voire recherche cette autorité 
     >>>Distance hiérarchique élevée : pays latins européens, Amérique du sud, pays arabes et Afrique noire

Contrôle de l’incertitude : « la manière dont les membres d’une société abordent l’incertitude. Certaines cultures la favorisent, d’autres l’évitent : le degré de tolérance qu’une culture peut accepter face à l’inquiétude des évènements futurs ». Trois composantes de l’incertitude sont relevées : le besoin de règles, la stabilité, le stress 
     >>>Contrôle élevé de l’incertitude : culture latine, japon

Individualisme vs Collectivisme : « Degré d’indépendance et de liberté que peuvent revendiquer les membres d’une société » 
     >>>Degré élevé d’individualisme : les pays riches

Masculinité vs féminité : « L’importance accordée aux valeurs de réussite et de possession (valeurs masculines) et l’environnement social ou à l’entraide (valeurs féminines) »
Plus les rôles sont différenciés, plus la société montrera des traits masculins ; plus les rôles sont interchangeables, plus les traits sont féminins 
     >>>Masculinité élevée : japon, pays germanophones, pays caribéens d’Amérique latine, l’Italie ; Féminité élevée : pays latins, Afrique noire, pays scandinaves

Orientation à long terme vs Orientation à court terme : «  La manière dont les membres d’une société acceptent le report de gratification de leurs besoins matériels, sociaux et émotionnels  » 
     >>>Orientation à long terme : persévérance ; respect du rang ; sens de l’économie et du déshonneur (Pays d’Asie, Brésil) 
     >>>Orientation à court terme : solidarité ; protection ; réciprocité des politesses ; faveurs et cadeaux ; de respect de la tradition (Pakistan, Niger, Philippines, Canada, Etats-Unis)

Les manifestations culturelles ont surtout été abordées dans le domaine du management international par deux hollandais  Geert Hofstede et Fons Trompenaars.

Selon Geert Hofstede, la culture influence les attitudes et le comportement à travers quatre manifestations spécifiques :

The « Onion Diagram »
Manifestations of Culture as Different Levels of Depth » (Hofstede, 1991)

Les pratiques observables ne sont que la partie visible qui traduisent une signification culturelle « invisible » à travers quatre niveaux de couches.

Les valeurs ont un rôle central parmi les autres manifestations de la culture, les symboles, héros et rituels sont considérés comme des manifestations qui expriment directement les valeurs d’ une culture particulière.

Les symboles sont une large catégorie de processus et d’objets dont la signification est unique à un groupe de personnes ou à une culture. Par conséquent, des symboles particuliers d’une société peuvent ne pas exister dans des cultures différentes ou leurs significations peuvent être différentes
     - Mots, gestes, images et objets
     - Drapeaux, symboles de statut
     - Coiffure, habits 
         > De nouveaux symboles sont facilement développés et les anciens disparaissent… 
         > Les symboles d’un groupe culturel sont régulièrement copiés par d’autres 
             >>> Les symboles sont la couche la plus superficielle

Les héros se rapportent aux personnes vivantes ou mortes, réelles ou imaginaires, qui possèdent des caractéristiques qui sont fortement estimées dans une culture et qui servent ainsi de modèle au comportement : sport, musique, ou stars de cinéma ; politiciens ou hommes d’histoire ; figures de dessin animés, de livres ; des personnes de sa propre famille…

Les rituels : une action sociale consacrée à la manipulation de la signification culturelle aux fins de la communication et de la catégorisation collective et individuelle : manière de salue, cérémonies, parades…

Fons Trompenaars (1993) compare la culture à un oignon avec trois couches superposées :

Donna L. Hoffman et Thomas P. Novak sont professeurs de marketing,  co-directeurs et co-fondateurs d’eLab à l’université de Vanderbilt, l’un des premiers centres de recherche du monde  sur le commerce electronique.  L’un de leur principal champ de recherche est la mesure de l’expérience optimale (Flow) du consommateur lorsqu’il navigue sur Internet.

                                       Donna L. Hoffman          Thomas P. Novak

Articles majeurs :

Measuring the Customer Experience in Online Environments : A Strucural Modeling Approach, Winter 2000, Marketing Science, volume 19, n°1, pp 22-42        

Marketing in hypermedia computer-mediated environments : Conceptual foundations, July 1996, Journal of Marketing, volume 60, n°3, pp 50- 68

« Induction émotionnelle » : dimensions psychosensorielles

- Stimulation des cinq sens 
     > Atmosphère : la qualité de l’environnement

- Influence de l’environnement physique sur le comportement d’approche ou d’évitement 
      >>>L’individu réagit aux stimuli émis par le magasin : en suscitant des réactions émotionnelles, cela induit certains comportements physiques, prolonge le temps pass酠
                > Création d’une expérience de « magasinage plaisante »
                                                       MAIS 
                > Quelle influence sur les comportements d’achat ?

          - Sur évaluation de l’influence des facteurs sensoriels sur les émotions vécues par le consommateur ? 
                    > Le consommateur est censé réagir passivement à son environnement : vision simplificatrice
                    >La relation individu-environnement est interactive : rôle productif du consommateur

Immersion du consommateur dans l’expérience

- Processus d’accès à l’expérience du flow 
     > Processus immédiat « plongeon » 
     > Etat final : être immergé dans son contexte, son univers, son environnement particulier ?
                        « Expérience incorporée »

- Composante praxéologique : les méthodes mises en œuvre par les consommateurs pour accéder à l’expérience 
     > Cet accès requiert des compétences et aptitudes qui ne sont pas systématiques ni évidentes
     > « Etre dans la place » ne suffit donc pas

Delphine Baillergeau

Michel Maffesoli , professeur à la Sorbonne est le fondateur de la sociologie du quotidien. Il est notamment l’auteur des titres suivants : La conquête du présent (1979), l’Ombre de Dionysos (1982), Le Temps des tribus (1988), La Transfiguration du politique (1992), L’instant éternel, le retour du tragique dans les sociétés post modernes (2000)

Bernard Lahire est professeur à l’université Louis-Lumière-Lyon II où il est Directeur du Groupe de Recherche sur la Socialisation . Il est l’auteur de L’homme pluriel (1988), de L’invention de “l’illetrisme” (1999), La travail sociologique de Pierre Bourdieu (2001)