La principale fonction sociale conférée à McDonalds est celle qui est la plus factuelle : la « Mégamachine » de la modernité (Olivier Badot, 2000).
Serge Latouche (1995) introduit le concept de Mégamachine ainsi : «
dans ces organisations de masse, combinant la force militaire, lefficience économique, lautorité religieuse, la performance technique et le pouvoir politique, lhomme devient le rouage dune mécanique complexe atteignant une puissance quasi absolue : une Mégamachine (
) La Mégamachine est tout aussi bien moderne, occidentale, développernentiste, progressiste, rationnelle et technoscientifique ».
Le back office (les tâches administratives et les actions marketing.) dun restaurant McDonald’s est régi selon des règles et des normes précises et strictes. Règles juridiques, règles dhygiène et de sécurité, règles de qualité, procédures de recrutement, formation, apprentissage à la philosphie McDonald, uniforme et tenue du personnel, musique dambiance, approvisionnement, fournisseurs, méthodes de management et dorganisation
: autant de règles et de normes auxquelles exploitants et salariés doivent répondre et ne peuvent prendre linitiative de déroger. Ainsi, chaque exploitant Mcdonalds reçoit un manuel de procédure de 600 pages (ingrédients à utiliser, hygiène, contrôle de qualité, organisation
). Cette standardisation et cette rationalisation de lorganisation McDonalds fait écho à la mécanisation et à la division des tâches du fordisme et du taylorisme, composante de la Mégamachine. Ainsi, aussi bien en cuisine, en caisse ou en salle, les équipiers McDonalds du monde entier effectuent les mêmes gestes dont lefficacité a été rigoureusement calculée. Où que ce soit, le même type de hiérarchie est mise en place. Les gérants des restaurants théoriquement indépendants (74,6% de restaurants détenus en propre), sont en réalité encadrés: ils doivent sapprovisionner chez les mêmes fournisseurs, vendre exactement les mêmes produits et appliquer les mêmes procédures. Lorganisation rationnelle de lespace prévoyant la meilleure articulation entre la zone de livraison, la cuisine, les caisses
,ainsi que le degré de technicité de léquipement des restaurants avec lutilisation de machines très fonctionnelles et ergonomiques traduisent à nouveau le souci doptimisation des ressources pour la meilleure productivité de loutil de production.
Productivité, performance, automatisation, industrialisation : autant de maîtres-mots qui caractérisent la Mégamachine McDonalds. Ainsi, les clients entrent machinalement dans la file dattente, optent pour un menu prédéfini parmi un choix très restreint dont la composition, les portions et le mode de préparation sont standardisés et imposés
et acceptés sans discussion…une offre par ailleurs rassurante et sécurisante, il n’y a pas à réfléchir, tout est prévu et bien organisé, il n’y plus qu’à se laisser porter…Assis sur des chaises fixes, inconfortables, le menu est vite englouti mécaniquement sans être vraiment regardé ni savouré
le client McDo se présente tel un automate en rupture de lien social
Si l’entreprise McDonalds peut être analysée et comprise comme étant une organisation bureaucratique qui développe le modèle hérité du fordisme de lentreprise productiviste, une deuxième approche beaucoup moins prégnante est à considérer.
Une deuxième fonction sociale de McDonald’s beaucoup moins évidente à cerner car latente : la trangression de l’ordinaire
Cette trangression de l’ordinaire semble se traduire selon Olivier Badot (2000) “par une mise en sourdine des conventions et le détournement de lespace (organisé ou non par lentreprise), par une symbolique très axée sur des « héros du sous-sol » et sur le « bricolage » (au sens symbolique), par une présence importante du jeu et des loteries sous toutes leurs formes, et par une imagination tous azimuts par l “infra-ordinaire” et le familier”.
Face à un environnement excessivement standardisé, normé et réglé le client va réagir et marquer son opposition en reconquérant ces lieux : il se les approprie et en leur donnant du sens et donc reprend sa liberté volée…(Daniel Pinson, 1993). McDonald’s va ainsi se transformer en une cours de récréation où les enfants courent, crient, chahutent comme sur un terrain de jeux…les enfants comme les adultes procèdent à une transgression du conventionnel repas domestique : point de couverts pour la plupart des menus : on mange avec les mains, les sauces dégoulinent, on se laisse emporter sans véritable retenue par des élans boulimiques. Gobelets en plastique, pailles, plateaux transforment lart de la table traditionnel…Les clients saffranchissent ainsi de la routine quotidienne et de la part denfermement quelle représente (Karim Gacem, 1999).
Références clés
Pour une analyse approfondie de ces deux fonctions sociales de McDonald’s, consulter l’article d’Olivier Badot : “Le recours à la méthode ethnographique dans létude de la fonction latente dune entreprise de distribution : le cas McDonalds”, Actes de la 5e Journée de Recherche en Marketing de Bourgogne Distribution, Achat et Consommation, CREGO et IAE de Dijon, Dijon, 23 novembre 2000
L’Introduction à l’ouvrage de Serge Latouche (1995), “La mégamachine : raison technoscientifique, raison économique et mythe du progrès : essais à la mémoire de Jacques Ellul” est consultable en ligne à cette adresse : http://www.revuedumauss.com.fr/media/MEGA.pdf
The Experience Realms, B. Joseph Pine II et James H (
