delphine baillergeau

 Doctorat ès sciences de Gestion

Titre : Les stratégies de positionnement : les voies de la légitimité - Le cas de l’industrie du surfwear
Date de soutenance : 27/11/2006
Lieu : IAE de l’Université de Pau et des Pays de l’Adour
Directeur de recherche : Christophe Benavent
Jury : Richard Ladwein, Elyette Roux, Jean-François Trinquecoste, Eric Vernette.
 

Problématique principale

L’idée défendue dans cette thèse est qu’il est possible de penser les stratégies de positionnement des marques selon une approche socio-politique des marchés au cœur de laquelle se trouve le concept de champ social.

Penser le marché comme un champ revient à envisager un espace qui se construit par les rapports de pouvoir des marques au travers de l’ensemble des acteurs avec lesquels elles interagissent et fait appel à trois concepts majeurs : l’enjeu de pouvoir des marques ce sont les représentations du marché au sein de l’esprit des consommateurs, ce qui va fonder la légitimité des marques, ce qui permettra à ces dernières de reproduire leurs positions de force dominantes.
Il s’agit de montrer que les marques leaders – les marques dominantes – se fondent sur la mise en œuvre de dispositifs de légitimation. La manière dont les marques périphériques – les marques challengers – se définissent au regard des premières est explorée tout en essayant de dresser une typologie des stratégies de contestation qu’elles mettent en œuvre.

Instruments, apports

Le cas spécifique du marché étudié est celui du surfwear, soit un marché dont la signification sociale à laquelle il est rattaché est particulièrement importante. Le terrain d’investigation est principalement circonscrit aux entreprises implantées sur la côte basco-landaise. Afin d’augmenter la validité de la recherche, un terrain complémentaire a été réalisé au Brésil.

L’approche méthodologique est essentiellement interprétative, le niveau d’analyse s’inscrivant tant à un niveau phénoménologique qu’anthropologique.

Les résultats montrent que les entreprises leaders s’inscrivent dans des stratégies qui visent à reproduire et à perpétuer leur position de domination sur le marché. Pour cela, elles revendiquent et cherchent à maintenir les trois formes de la domination légitime identifiées par Max Weber (1922)  : la domination traditionnelle, la domination légale et la domination charismatique. Les entreprises challengers quant à elles recourent à des stratégies qui visent à contester leur position de subordonnée au sein du champ, ces dernières pouvant revêtir quatre grandes formes : la soumission, la subversion, l’insoumission et la révolution. La mise en oeuvre de ces différentes stratégies se fait au sein d’un marché donné, qui appréhendé comme un champ se fait au travers d’interactions permanentes entre les firmes dites leaders et les firmes dites challengers, faisant à la fois l’objet de coopération – puisqu’elles partagent toutes les mêmes intérêts fondamentaux constitutifs de l’existence même du champ dont elles font partie – et de rapports de force, de luttes.

Le principal apport de cette recherche est d’avoir permis de produire une typologie originale des stratégies de positionnement des firmes challengers, ou tout du moins d’en avoir formulé une proposition. Cette dernière n’est pas seulement descriptive mais présente l’avantage d’être théoriquement construite : elle se construit sur la base du rapport aux règles édictées par les entreprises leaders du marché.

Le deuxième apport de cette recherche est d’offrir un cadre conceptuel qui permette de mieux penser la position des entreprises leaders en posant leur problème stratégique. Pour pouvoir être la référence du marché, et parvenir à conserver et à perpétuer cette position nécessite de penser le positionnement en termes de légitimité. La classification weberienne des trois types de domination légitime parait particulièrement indiquée comme une grille de lecture possible.

Le troisième apport de cette recherche est lié à la perspective sociologique du marché dans laquelle elle s’inscrit. Plutôt que de considérer le marché uniquement comme un lieu où se rencontrent l’offre et la demande d’un certain bien, le marché a été envisagé comme un champ dynamique.

Limites, perspectives

La nature exploratoire de ce travail entraîne des limites relatives à la validité externe ainsi qu’à la validité de généralisation empirique des résultats obtenus.

Concernant la validité externe, les résultats du terrain complémentaire mené sur le marché du surfwear brésilien fournissent un certain nombre d’éléments qui sont encourageants quant à la possibilité d’extrapoler les résultats aux autres marchés régionaux constitutifs de l’industrie du surfwear.
Pour aboutir à une proposition plus générale et non plus circonscrite au seul marché de l’industrie du surfwear, d’autres marchés de biens symboliques doivent par conséquent faire l’objet d’une investigation.

La finalité de la présente recherche était de construire un cadre théorique qui rende compte de la place centrale de la légitimité dans les stratégies de positionnement et de montrer que les actions engagées par les firmes sont effectivement animées par cette préoccupation. Une voie de recherche future sera de s’intéresser à la place des marques dans l’esprit des consommateurs en terme de légitimité.
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Table des matières

Introduction