delphine baillergeau

La théorie de l’équité est une norme utilisée par les individus pour évaluer le caractère juste ou injuste de ce qu’ils obtiennent ou reçoivent lors d’un échange social ou à l’issue d’une transaction. Il s’agit d’une norme de mérite : l’individu va percevoir une situation juste dans la mesure où ce qu’il obtient par rapport à ce qu’il engage est proportionnel à ce que l’autre partie obtient par rapport à ce qu’elle a engage. La perception du caractère juste ou injuste est nécessairement relative à un autre socialement identique qui va servir de référent : une situation n’est pas juste ou injuste dans l’absolu.
Ainsi par exemple, pour évaluer sa situation de travail, le salarié va comparer ce qu’il apporte à l’entreprise dans laquelle il travaille (son expertise, son investissement, son dynamisme, son adaptabilité, son ancienneté…) et ce qu’il obtient en contrepartie (sa rémunération, ses primes, sa reconnaissance au sein de son service ou de l’entreprise…) à ce qu’obtient un référent par rapport à ce qu’il fournit. Ce référent pouvant être par exemple un salarié de la même entreprise occupant un poste similaire, mais également un poste différent (par exemple : le poste que j’occupe nécessite de maîtriser la langue anglaise ce qui n’est pas le cas du poste du salarié X qui me sers de référent…j’apporte l’anglais, le salarié X n’apporte pas l’anglais, je dois donc obtenir une rétribution plus élevée que ce le salarié X.), ou encore à un salarié d’une entreprise différente, la comparaison d’effectuant sur les bases des prix du marché…Pour établir le caractère juste ou injuste d’une situation, l’individu va établir des ratios de comparaison entre d’une part ses contributions et ses rétributions et d’autre part entre les contributions et les rétributions de son référent :

Une situation est perçue juste lorsque les ratios des deux parties sont équilibrés. Un déséquilibre entre les ratios entraîne une situation d’inéquité. L’iniquité survient non seulement lorsque l’individu est relativement sous-retribué mais également lorsqu ‘il est relativement sur-rétribué c’est-à-dire lorsqu’il estime être sur-compensé au regard de ses contributions. Il semblerait par ailleurs que le sentiment de sous-équité soit plus vite atteint que celui de sur-équité.

Il importe de souligner le caractère très perceptuel des contributions et des rétributions : elles dépendent du contexte historique et culturel de la situation, des valeurs des individus, des informations qu’ils détiennent et doivent être identifiables par l’ensemble des parties de la situation et être perçues comme adéquates pour en évaluer le caractère juste ou injuste. Aussi le poids perçu  de ses propres contributions et rétributions ainsi que de celles de son référent sont multiples entraînant de nombreuses formes de situations. Par exemple, l’ individu qui estime avoir apporté « énormément » de contributions et obtenu de « d’assez faibles» récompenses par rapport à un autre individu ayant engagé « beaucoup » de ressources et obtenu des récompenses « très élevées » aura un sentiment d’injustice moins important si les rétributions de son référent sont seulement « élevées »

La perception d’une iniquité sera plus élevée lorsque qu’il y aura double déséquilibre des ratios c’est-à-dire aussi bien au numérateur (contributions) qu’au dénominateur (rétributions) qu’un mono déséquilibre, c’est-à-dire soit au numérateur, soit au dénominateur.
L’équilibre ne veut pas nécessairement dire égalité entre les ratios mais plutôt cohérence. Ainsi, une personne percevra une situation équitable lorsque ses contributions et ses rétributions sont faibles alors que celles de son référent sont toutes les deux élevées.
Le tableau suivant présente une matrice simplifiée des différents cas de figure possibles de la perception du sentiment d’iniquité dans la mesure où seules deux modalités de l’intensité des contributions et des rétributions sont envisagées : faibles ou élevées. Le symbole arithmétique = correspond à une situation d’équité, le symbole < à une situation de sous-équité (du point de vue de l’individu) et le symbole > à une situation de sur-équité. Afin de représenter les différences d’intensité d’iniquité perçues, le nombre de symboles varie (par exemple >>correspond à un sentiment de sur-équité plus important que >)

La nature et l’intensité de l’iniquité issues de la comparaison des ratios Contributions/Rétributions de l’individu et du (des) référent(s) - Adaptation de Adams (1963)

Le sentiment d’iniquité va entraîner chez l’individu un état de tension psychologique : en situation de sous-équité, l’individu va avoir un sentiment de colère de frustration et en situation de sur-équité il va culpabiliser. L’individu va chercher à rétablir le sentiment d’équité de manière comportementale en augmentant ou en diminuant les contributions et rétributions des ratios, et si cela est impossible de manière cognitive adaptant des valeurs perçues des contributions et des rétributions.
Ainsi par exemple, en situation de sous-équité le salarié peut agir en réduisant son implication au travail, demander à son employeur une promotion, quitter l’entreprise ou bien modifier psychologiquement les ratios en changeant de référent et se comparer à d’autres personnes dans la société dont le ratio contribution/rétribution permettra d’établir une situation d’équilibre.
Le sentiment de l’iniquité ne dépend pas seulement de son intensité mais également de la tolérance de l’individu à supporter cet état et de la possibilité d’y faire face. Ainsi par exemple l’option « quitter l’entreprise » sera choisie lorsque le salarié ne voit aucune issue possible.

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Adams, J. S. (1963), “Toward an Understanding of Inequity”, Journal of Abnormal and Social Psychology, 67, 422-436
Festinger, L. (1957), “A theory of cognitive dissonance”, Evanston, Ill., Row, Peterson
Homans G.C. (1961), “Social Behavior, Its Elementary Forms ”, London : Routledge & Kegan

Le lieu de la cause : interne-externe

Fritz Heider (1944) est à l’origine du courant de recherche sur l’attribution. En 1958 il définit l’attribution comme le « processus par lequel l’homme appréhende la réalité et peut la prédire et la maîtriser. C’est la recherche par un individu des causes d’un événement, c’est-à-dire la recherche d’une structure permanente mais non directement observable qui sous-tend les effets, les manifestations directement perceptibles». Il est le premier à distinguer les causes internes à l’acteur des causes externes, précisant que « le comportement peut être expliqué par des traits relativement stables de la personnalité ou par des facteurs environnementaux ».
Heider soutient la thèse que plus un individu est perçu comme étant la cause d’une action et moins l’environnement sera perçu comme facteur causal et inversement.
La dichotomie interne/ externe ou situationnelle/dispositionnelle permet de distinguer les causes se rapportant aux caractéristiques personnelles de l’individu de celles provenant de l’environnement.

Pour Bernard Weiner, la dimension interne/externe ne suffit pas pour expliquer les causes de l’attribution. Selon lui, deux autres dimensions doivent être également prises en compte : la stabilité et la contrôlabilité.

La stabilité-instabilité

Parmi les causes internes, comme parmi les causes externes, certaines seraient stables et d’autres instables. Cette dimension renvoie au caractère répétitif et durable (permanent) ou au contraire transitoire (modifiable) de la cause. Elle permet de distinguer les causes selon leur temporalité. Ainsi, si lors de sa première leçon de surf un débutant ne parvient pas à trouver un bon équilibre au milieu de la planche et se dit qu’il n’est pas doué pour le surf, il fait une attribution stable de la cause. En effet se croire « pas doué » pour le surf laisse supposer que cet état restera stable dans le temps. Cette attribution risque par ailleurs de le démotiver puisqu’il pense qu’elle n’est pas modifiable. A l’inverse, si l’apprenti surfeur se dit qu’il ne doit pas employer la bonne technique et qu’il lui serait profitable d’observer comment les surfeurs davantage expérimentés s’y prennent, il fait une attribution instable, il pense que la cause est modifiable.

La contrôlabilité-incontrôlabilité

Le contrôle que peut avoir l’individu sur une cause, c’est-à-dire la possibilité pour ce dernier d’agir différemment de manière à modifier le résultat d’une action. Cette dimension permet de distinguer les causes selon la responsabilité de l’individu.
Ainsi, si le jeune surfeur se dit que son défaut est de trop s’allonger à l’arrière et qu’à force de persévérance il parviendra à se positionner plus en avant à soulever ses épaules et sa poitrine, il fait une attribution contrôlable. A l’inverse, le débutant qui estime que la position nécessaire à la pratique de ce sport est incompatible avec la scoliose dont il souffre, alors il fait une attribution incontrôlable.

Ainsi, toute cause peut être répartie dans un tableau 2 (lieu de la cause) x 2 (stabilité) x 2 (contrôlabilité), comme par exemple le tableau suivant qui représente différentes causes possibles des résultats obtenus à un examen :

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Heider F., “The Psychology of Interpersonal Relations”,  New York, Wiley, 1958.
Weiner, B., Russel, D., & Lerman, D. (1979), “ The cognition-emotion process in achievement-related contexts”, Journal Personality and Social Psychology, 37, 1211-1220

Kohlberg (1969) a mis en évidence six stades de développement moral de l’individu en menant une série d’expérimentations où à partir de dilemmes moraux, sous forme de petites histoires, les sujets interrogés devaient porter un jugement sur le comportement de l’acteur de l’histoire qui leur était racontée. Il apparaît que les dilemmes moraux sont interprétés de manière différente selon le niveau de développement moral cognitif de l’individu. 

Le dilemme de Heinz

« En Europe, une femme était proche de la mort parce qu’elle était atteinte d’une sorte incurable de cancer. Il y avait pourtant un médicament que les médecins estimaient susceptible de la sauver. C’était une forme de radium qu’un pharmacien, de la ville où habitait son mari (Monsieur Heinz), avait récemment découvert. Le médicament revenait très cher à la fabrication, mais le pharmacien en avait multiplié le prix de vente par dix. Il payait, en effet, 400 dollars pour le radium et vendait la petite dose de médicament 4000 dollars. Heinz était allé voir tous les gens qu’il connaissait pour leur emprunter de l’argent pour acheter le médicament, mais il n’avait pu réunir que 2000 dollars, ce qui correspondait en fait à la moitié du prix. Il était allé dire au pharmacien que sa femme était en train de mourir et qu’il fallait lui vendre le médicament moins cher ou lui permettre de payer plus tard. Mais le pharmacien répondait systématiquement à chacune des demandes : « Non, j’ai découvert ce médicament et je veux gagner de l’argent avec ça ». Alors Heinz, désespéré, décida de rentrer par effraction dans le magasin pour voler le médicament sensé soigner sa femme »

Le sujet interrogé devait alors expliquer si selon lui Heinz devait oui ou non voler le médicament. Le sujet devait également préciser si l’action de Heinz (voler le médicament) était quelque chose de bien ou de mal et pourquoi ? Pour répondre à ces questions, le sujet devait choisir parmi les six affirmations suivantes celle qui lui paraissait comme étant la plus juste :

1) Il n’aurait pas dû faire cela ; il est certain de se faire prendre et aboutira probablement en prison ;

2) Il devait voler le médicament. Si sa femme survit, elle sera encore plus gentille envers lui à cause de cela. Il sera un homme plus heureux ;

3) Il a bien fait d’aider son épouse parce que c’est gentil de le faire ; son épouse ses amis le tiendront en plus haute estime parce qu’il l’a aidée ;

4) L’homme devait obéir à la loi, même si cela devait lui causer des souffrances personnelles. La loi c’est la loi ;

5) Il a bien fait de voler le médicament parce que le pharmacien était injuste en l’empêchant de prendre soin de son épouse, il ‘avait pas à obéir à une règle injuste ;

6) La vie de son épouse est plus importante que le droit du pharmacien à sa propriété. Il devait voler le médicament.

Chacune de ces affirmations correspondent à un stade du développement moral de l’individu Kohlberg (1969)

Niveau 1 : moralité préconventionnelle

Stade 1 : orientation vers la punition => obéissance à des règles pour éviter la punition
Stade 2 : orientation vers la récompense => conformisme pour obtenir des récompenses

Niveau 2 : moralité conventionnelle

Stade 3 : orientation bon garçon/bonne fille => conformisme à l’approbation des autres
Stade 4 : orientation vers l’autorité => respect pour la loi et pour les règles sociales avec approbation ‘une censure de l’autorité et une sensation de culpabilité si « l’on ne fait pas son devoir »

Niveau 3 : moralité postconventionnelle

Stade 5 : orientation du contrat social => actions guidées par des principes communément admis pour le bien public ; des principes allant dans le sens du maintien du respect des pairs et donc du respect de soi
Stade 6 : orientation des principes éthiques => les actions sont guidées par des principes éthiques choisis par l’individu lui-même (relevant des valeurs de justice, de dignité, d’égalité) ; l’individu éprouve un sentiment d’engagement personnel vis-à-vis de ces principes

D’après Kohlberg, les enfants partent tous du niveau 1 (orientation vers la punition) et parviennent stade après stade au niveau 4 (orientation vers l’autorité) à l’âge de 13 ans. Seuls 10% des adultes qui ont participé aux expérimentations arrivent au niveau le plus élevé du développement moral, c’est-à-dire au stade 6 : orientation des principes éthiques.

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Kohlberg L. (1969), Stage and sequence : the cognitive developmental approach to socialization ; in D.A. Goslin (ed), Handbook of socialization theory and research, pp 347-380, Chicago : Rand McNally

Définitions

Le concept de satisfaction est un domaine de recherche qui suscite beaucoup d’intérêt aussi bien auprès des théoriciens qu’auprès des entreprises, et fait l’objet de nombreuses publications. Dans sa revue de littérature, Yves Evrard rappelle la définition proposée par Howard et Sheth ainsi que celle de Hunt :

   • «State of being adequately or inadequately rewarded in a buying situation for the sacrifices undergone», Howard et Sheth (1969)

   • «The evaluation rendered that the experience was at least as good as it was supposed to be», Hunt (1977)

Ces deux définitions comportent trois éléments du concept de satisfaction : il s’agit d’un état psychologique, postérieur à l’achat et relatif à une transaction spécifique. Le caractère relatif de la satisfaction la distingue de deux concepts voisins que sont l’attitude et la qualité. En effet, alors que la satisfaction est liée à une expérience particulière et postérieure à celle-ci, l’attitude est générale ou intemporelle sans être nécessairement liée à une expérience spécifique. Il en est de même pour la qualité de service qui représente un jugement global concernant la supériorité du service comme le soulignent A. Parasuraman et ses collègues.

Paradigme de la disconfirmation

Le paradigme de la disconfirmation rassemble dans une structure commune des modèles qui visent à identifier et à représenter le processus de formation de la satisfaction. Ces modèles ont été élaborés à la fin des années 1970 notamment par R.L. Oliver , puis approfondis au cours des années 80.

Ce modèle décrit la formation de la satisfaction comme un processus comparatif comportant quatre construits principaux :

• Le jugement porté sur la performance du produit ou service ( ou qualité perçue) au cours de l’expérience de consommation.
• Les attentes (ou expectations) formées par le consommateur préalablement à l’achat et à la consommation du produit ou service concerné.
• La disconfirmation, qui correspond à la comparaison entre la performance et les attentes. Elle est positive lorsque les performances sont supérieures aux attentes ; neutre en cas d’égalité entre attentes et performances ; négative dans le cas où les performances sont inférieures au standard de référence des consommateurs.
• La disconfirmation va générer l’évaluation globale de l’expérience de consommation, c’est à dire la satisfaction.

Ce modèle se présente de la façon suivante :

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Parasuraman A., Valarie A. Zeithaml, Leonard L. Berry (1988) , “SERVQUAL : a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality”, Journal of retailing, 64 : 1, pp 12-40.
Oliver, R.L., (1980), “A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions”, Journal of Marketing Research, 17, november, pp 460-469