Titre : Les stratégies de positionnement : les voies de la légitimité - Le cas de l’industrie du surfwear
Date de soutenance : 27/11/2006
Lieu : IAE de l’Université de Pau et des Pays de l’Adour
Directeur de recherche : Christophe Benavent
Jury : Richard Ladwein, Elyette Roux, Jean-François Trinquecoste, Eric Vernette.
 

Problématique principale

L’idée défendue dans cette thèse est qu’il est possible de penser les stratégies de positionnement des marques selon une approche socio-politique des marchés au cœur de laquelle se trouve le concept de champ social.

Penser le marché comme un champ revient à envisager un espace qui se construit par les rapports de pouvoir des marques au travers de l’ensemble des acteurs avec lesquels elles interagissent et fait appel à trois concepts majeurs : l’enjeu de pouvoir des marques ce sont les représentations du marché au sein de l’esprit des consommateurs, ce qui va fonder la légitimité des marques, ce qui permettra à ces dernières de reproduire leurs positions de force dominantes.
Il s’agit de montrer que les marques leaders – les marques dominantes – se fondent sur la mise en œuvre de dispositifs de légitimation. La manière dont les marques périphériques – les marques challengers – se définissent au regard des premières est explorée tout en essayant de dresser une typologie des stratégies de contestation qu’elles mettent en œuvre.

Instruments, apports

Le cas spécifique du marché étudié est celui du surfwear, soit un marché dont la signification sociale à laquelle il est rattaché est particulièrement importante. Le terrain d’investigation est principalement circonscrit aux entreprises implantées sur la côte basco-landaise. Afin d’augmenter la validité de la recherche, un terrain complémentaire a été réalisé au Brésil.

L’approche méthodologique est essentiellement interprétative, le niveau d’analyse s’inscrivant tant à un niveau phénoménologique qu’anthropologique.

Les résultats montrent que les entreprises leaders s’inscrivent dans des stratégies qui visent à reproduire et à perpétuer leur position de domination sur le marché. Pour cela, elles revendiquent et cherchent à maintenir les trois formes de la domination légitime identifiées par Max Weber (1922)  : la domination traditionnelle, la domination légale et la domination charismatique. Les entreprises challengers quant à elles recourent à des stratégies qui visent à contester leur position de subordonnée au sein du champ, ces dernières pouvant revêtir quatre grandes formes : la soumission, la subversion, l’insoumission et la révolution. La mise en oeuvre de ces différentes stratégies se fait au sein d’un marché donné, qui appréhendé comme un champ se fait au travers d’interactions permanentes entre les firmes dites leaders et les firmes dites challengers, faisant à la fois l’objet de coopération – puisqu’elles partagent toutes les mêmes intérêts fondamentaux constitutifs de l’existence même du champ dont elles font partie – et de rapports de force, de luttes.

Le principal apport de cette recherche est d’avoir permis de produire une typologie originale des stratégies de positionnement des firmes challengers, ou tout du moins d’en avoir formulé une proposition. Cette dernière n’est pas seulement descriptive mais présente l’avantage d’être théoriquement construite : elle se construit sur la base du rapport aux règles édictées par les entreprises leaders du marché.

Le deuxième apport de cette recherche est d’offrir un cadre conceptuel qui permette de mieux penser la position des entreprises leaders en posant leur problème stratégique. Pour pouvoir être la référence du marché, et parvenir à conserver et à perpétuer cette position nécessite de penser le positionnement en termes de légitimité. La classification weberienne des trois types de domination légitime parait particulièrement indiquée comme une grille de lecture possible.

Le troisième apport de cette recherche est lié à la perspective sociologique du marché dans laquelle elle s’inscrit. Plutôt que de considérer le marché uniquement comme un lieu où se rencontrent l’offre et la demande d’un certain bien, le marché a été envisagé comme un champ dynamique.

Limites, perspectives

La nature exploratoire de ce travail entraîne des limites relatives à la validité externe ainsi qu’à la validité de généralisation empirique des résultats obtenus.

Concernant la validité externe, les résultats du terrain complémentaire mené sur le marché du surfwear brésilien fournissent un certain nombre d’éléments qui sont encourageants quant à la possibilité d’extrapoler les résultats aux autres marchés régionaux constitutifs de l’industrie du surfwear.
Pour aboutir à une proposition plus générale et non plus circonscrite au seul marché de l’industrie du surfwear, d’autres marchés de biens symboliques doivent par conséquent faire l’objet d’une investigation.

La finalité de la présente recherche était de construire un cadre théorique qui rende compte de la place centrale de la légitimité dans les stratégies de positionnement et de montrer que les actions engagées par les firmes sont effectivement animées par cette préoccupation. Une voie de recherche future sera de s’intéresser à la place des marques dans l’esprit des consommateurs en terme de légitimité.
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Table des matières

Introduction

Le cognitif concerne la capacité de connaître et de construire la réalité physique ou sociale. Il suppose d’entrer en contact avec cette réalité, de le différencier, et de l’intégrer avec sa propre réalité. La psychologie cognitive est l’étude de l’ensemble des états mentaux et l’ensemble des processus psychiques qui fournissent à l’homme une représentation interne de données qui lui sont externes, à des fins de décision et d’action (Tijus, 2004). L’homme est considéré comme un système de traitement de l’information qui capture de l’information en provenance du monde extérieur, la mémorise, réalise des opérations et transmet de l’information vers le monde extérieur
La catégorisation est l’un des mécanismes fondamentaux de la cognition humaine. Percevoir, comprendre, agir, communiquer sont autant d’activités qui supposent l’existence de cadres interprétatifs. La catégorisation permet à l’individu d’organiser et de réduire la complexité de l’environnement, en le découpant et en le regroupant en objets qu’il attribue à différentes catégories. En l’absence de catégorie de référence, l’environnement serait perçu comme chaotique et perpétuellement nouveau. Sans catégorisation des situations, toute action ou prévision serait inadaptée. Sans consensus sur la signification des mots, il n’y aurait pas de possibilité de dialogue. Aussi, la possibilité d’intégrer des phénomènes apparemment distincts serait impossible sans concepts unificateurs (Cauznille-Marmèche& ali, 1989): La catégorie « est une entité cognitive à laquelle correspondent des mécanismes, des processus, des opérations et des actions dénommés sous le terme générique de “catégorisation”» (Tijus & Cordier, 2003)

Jusqu’à la fin des années 1970, le cadre d’analyse des catégories et des processus de catégorisation s’inscrit dans une conception aristotélicienne, s’appuyant notamment sur les travaux pionniers de Bruner, Goodnow et Austin (1956). Une catégorie est définie par une liste de propriétés nécessaires et suffisantes au sein de laquelle tous les objets sont considérés comme étant équivalents quant à leur appartenance catégorielle et le processus de catégorisation envisagé est un processus logique de découverte d’une règle de classification. L’univers des objets considérés résulte d’une combinatoire sur des valeurs de dimensions bien identifiées, indépendantes et manipulées dans un contexte expérimental. Très souvent les objets sur lesquels sont effectués les expériences sont des figures géométriques définies par leur forme, leur couleur, leur taille. L’expérimentateur choisit de manière arbitraire une règle de classification et pose l’expérience dans un cadre aux contours bien délimités et il s’agit alors de trouver les lois d’organisation en dehors de toute autre activité que celle de la logique. Un second cadre d’analyse, celui des catégories naturelles, impulsé par Rosch (1973, 1975) prend en compte l’organisation des catégories et leur fonctionnalité. La thèse défendue est que les catégories ne sont pas des entités logiques limitées, auxquelles l’appartenance d’un item est simplement définie par le fait qu’il possède l’ensemble des propriétés répondants aux critères nécessaires et suffisants, et dont tous les cas qui possèdent ces critères sont également membres à part entière. La conception alternative proposée est que les catégories sont structurées par des effets prototypiques, déterminant des espaces catégoriels hétérogènes, caractérisés par des cas centraux typiques et des limites non tranchées : beaucoup de catégories naturelles sont structurées intérieurement en un prototype de la catégorie avec des membres non prototypes qui tendent vers un ordre allant des meilleurs aux plus faibles exemples (Rosch, 1976). Ainsi, la catégorie se définit en référence à un prototype, soit le meilleur représentant de la catégorie. Les autres exemplaires de la catégorie se repèrent sur un gradient de typicalité, selon leur plus ou moins grande distance ou similitude avec le prototype. Par exemple dans la catégorie « oiseau », « moineau » est plus typique que « poule » ou qu’« autruche ». La typicalité peut être définie comme l’une des dimensions décrivant l’espace catégoriel (Cordier & Dubois, 1981). Le prototype condense l’ensemble des propriétés de la plupart des items, en fonction du principe d’économie cognitive. Cette condensation de la représentation de catégories sous formes de prototypes réduit les coûts de traitement, s’effectue de manière globale et permet des inférences sur des valeurs par défaut. Aussi, les prototypes correspondent aux exemplaires les plus fréquemment cités, les plus rapidement identifiés, les plus disponibles pour effectuer des tâches comme la résolution de problèmes par exemple (Dubois, 1983).
L’étude de la catégorisation permet non seulement d’établir quels sont les critères et les types de traitements utilisés par le système cognitif pour catégoriser mais également permet de rendre compte de la manière dont les connaissances sont structurées dans la mémoire sémantique à long terme.

Catégorisation sociale

Depuis le début des années soixante-dix, la définition du groupe par les seuls processus d’interdépendance et d’interaction est remise en question prenant alors en compte la réalité sociocognitive à laquelle le groupe se rapporte avec les concepts de catégorisation et d’autocatégorisation.
Pour Tajfel (1972), la catégorisation renvoie aux processus psychologiques qui tendent à ordonner l’environnement en termes de catégories : groupes de personnes, d’objets, d’évènements (ou groupes de certains de leurs attributs) en tant qu’ils sont soient semblables, soit équivalents les uns aux autres pour l’action, les intentions ou les attitudes d’un individu.
La catégorisation permet à l’individu d’organiser et de réduire la complexité de l’environnement, en le découpant et en le regroupant en objets qu’il attribue à différentes catégories. De par sa fonction de systématisation – découpage et organisation – la catégorisation permet de structurer le monde et donc de le rendre plus explicable et contrôlable mais également conduit à en avoir une vision simplificatrice. Cette simplification concerne tant les aspects inductifs de la catégorisation, c’est-à-dire la reconnaissance d’un objet comme appartenant à une catégorie (à partir d’une information insuffisante), que ses aspects déductifs, soit associer à un objet les caractéristiques de la catégorie (avec peu de vérifications).
L’un des effets majeurs de la catégorisation (Tajfel & Wilkes 1963 ; Marchand, 1970 ; Deschamp, 1977) consiste d’une part en une accentuation des différences entre les éléments appartenant à des catégories différentes (différences inter-catégorielles), et d’autre part en une accentuation des ressemblances entre éléments appartenant à une même catégorie (ressemblances intra-catégorielles) : le sujet fait comme si les similitudes ou les différences étaient plus marquées qu’elles ne le sont dans la réalité. Ce processus de catégorisation s’opère non seulement en présence d’objets de l’environnement physique, mais aussi en présence d’objets sociaux. Le groupe se présente alors comme une collection d’individus qui se perçoivent eux-mêmes comme les membres d’une même catégorie (Tajfel & Turner, 1985). Par ailleurs, Turner (1987) défend la théorie de l’autocatégorisation selon laquelle les individus forment un groupe non pas essentiellement parce qu’ils développent des relations personnelles basées sur la mutuelle satisfaction de leurs besoins mais à partir du moment où ils opèrent une catégorisation sociale partagée d’eux-mêmes en contraste avec les autres, une perception partagée du “nous” opposée aux “eux”, sur laquelle dans une situation donnée leurs attitudes et comportements vont se fonder.

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Cauzinille-Marmèche, E., Dubois, D., Mathieu, J. (1989), Catégories et processus de catégorisation, in G. Netchine (Ed.), Approches nouvelles du développement dans l’étude du fonctionnement cognitif de l’enfant, Paris, PUF, pp. 93-118.
Deschamps, J..C. (1977), Effect of crossing category memberships on quantitative judgement, European Journal of Social Psychology, 7, pp. 122-126
Loken, B. Roedder D. (1993), Diluting brand beliefs: When do brand extensions have a neg, Journal of Marketing, 57, 3; pp.. 71-84
Marchand, B. (1970), Answirkung einer emotional wertvollen und einer emotional neutralen Klassifikation auf die Schatiung einer stimulus-serie, Zeitschrift Für Sozialpsychologie, 1, pp. 264-274
Odin N., Odin Y. & Valette-Florence P. (1997), L’heuristique de typicalité des marques : principes, validité et spécificités fonctionnelles, Actes du congrès de l’Association Française du Marketing, Toulouse, pp. 1076-1107.
Rosch, E. (1973), On the internal structure of perceptual and semantic categories, In T.E. Moore (Ed.),Cognitive Development and the Acquisition of Language, New York : Academic Press
Rosch, E. (1975), Universals and Cultural Specifics in Human Categorization, Cross-Cultural Perspectives on Learning, In R. Brislin, S. Bochner, W. Lonner (Eds); New York : Sage-Wiley, pp. 177-206
Rosch, E. (1976), Classifications d’objets du monde réel : origines et représentations dans la cognition, Bulletin de Psychologie, n° spécial ” Mémoire sémantique “, pp. 242-250
Tajfel H. & Turner J.C. (1985), The Social Identity Theory of Intergroup Behavior, in S. Worchel & W.G. Austin (Eds.), Psychology of Intergroup Relations (2nd ed.), Chicago: Nelson-Hall, pp. 7-24
Tajfel, H. & Wilkes, A. L. (1963), Classification and quantitative judgment, British Journal of Psychology, 54, pp. 101-114
Tajfel, H. (1972), La catégorisation sociale, in Moscovici S. (Ed.), Introduction la psychologie sociale, Paris : Larousse, pp. 272-302
Tijus C., & Cordier F. (2003), Psychologie de la connaissance des objets. Catégories et propriétés, tâches et domaines d’investigation, L’année psychologique, 103, pp. 223-256
Tijus, C. (2004), Introduction à la psychologie cognitive - Comment la pensée et l’intelligence se construisent en interaction avec le monde, Armand Colin
Turner, J. C. (1987), A self-categorization theory, in J. C. Turner, M. A. Hogg, P. J. Oakes, S. D. Reicher, & M. S. Wetherell (Eds.), Rediscovering the social group : A self-categorization theory, Oxford, England : Blackwell Publishers, pp. 42-67

Philippe Descola s’intéresse notamment au rapport à la nature et travaille depuis des années sur un invariant anthropologique qui lui parait structurer les liens extrêmement divers que les sociétés entretiennent avec leurs environnements. Il part du constat selon lequel nous arrivons tous dans le monde équipé d’un corps et d’une intentionnalité [entendue au sens philosophique, c’est-à-dire comme caractéristique de l’esprit humain qui lui permet de former des représentations]. Cet équipement, autrement dit ce paquet de formes, de fonctions et de substances ainsi que cette aptitude à nous représenter mentalement l’état des choses et à donner du sens au monde, nous permet de procéder à des identifications. [identification définie comme Le mécanisme élémentaire par lequel j’établis des différences et des ressemblances entre moi et les existants en inférant des analogies et des distinctions d’apparence, de comportement et de propriété entre ce que je pense que je suis et ce que je pense ce que sont les autres.]

Ainsi, partout dans le monde on opère une distinction entre le plan de l’intériorité et celui de la physicalité. Je vais attribuer à autrui une intériorité soit analogue soit différente de celle dont je pense que je suis pourvu. Je vais attribuer à autrui une physicalité soit analogue soit différente de celle dont je pense que je suis pourvu. Croisée deux à deux, ces modalités offrent quatre grands modes d’identification que sont l’animisme (continuité des intériorités et discontinuité des physicalités), le totémisme (continuité des intériorités et des physicalités ), l’analogisme (discontinuité à la fois dans les intériorités et les physicalités et le naturalisme (discontinuité des intériorités et continuité des physicalités).

Le dernier ouvrage de Philippe Descola vient de paraître,
un bijou…

Rencontre avec le Professeur Brigido Vizeu Camargo, Directeur du Laboratoire de Psychologie de Communication et de Cognition Sociale (Laboratório de Psicossociologia da Comunicação e da Cognição Social), spécialisé dans l’étude des représentations sociales.

Juillet dernier, un terrain a été mené auprès de 200 personnes sur les plages de la côte basque afin d’étudier les représentations sociales du surf. Le même questionnaire, en version portugaise, va être administré auprès de 200 brésiliens à partir de décembre prochain sur les plages de l’île Santa Catarina. Ce terrain va être coordonné  par João Fernando Rech Wachelke  qui assurera également le traitement des résultats et avec qui nous publierons les résultats avec une comparaison entre les représentations sociales du surf en France et au Brésil.

Brigido Vizeu Camargo &João Fernando Rech Wachelke

Christophe Benavent, Edson Luiz Riccio et Marici Gramacho Sakata

http://www.tecsi.fea.usp.br/iniciativa/default.asp

]]> http://blog-art.com/delphinebaillergeau/2005/10/10/kelly-slater-wct-hossegor-2005/feed/ http://blog-art.com/delphinebaillergeau/2005/10/10/legitimite-organisationnelle/ http://blog-art.com/delphinebaillergeau/2005/10/10/legitimite-organisationnelle/#comments Mon, 10 Oct 2005 00:04:41 +0000 delphine Champ du social http://blog-art.com/delphinebaillergeau/2005/10/10/legitimite-organisationnelle/ A partir d’une large revue de littérature portant sur la légitimité organisationnelle, Schuman (1995) propose la définition suivante de la légitimité : « La légitimité est une perception ou une acceptation généralisée selon laquelle les actions d’une entité sont désirables, adéquates et appropriées, à l’intérieur d’un certain système socialement construit de normes, de valeurs, de croyances et de définitions ».

Cet auteur identifie trois types de légitimité selon l’activité et les objectifs de l’entreprise : la légitimité pragmatique, la légitimité morale et la légitimité cognitive.
La légitimité pragmatique repose sur la satisfaction des intérêts des partenaires soit un simple calcul s’intérêts personnels. La légitimité morale renvoie à une évaluation positive normative d’une organisation et de ses activités. L’évaluation porte sur la capacité des firmes à promouvoir le bien-être sociétal. La légitimité cognitive est fondée quant à elle sur l’acceptation de l’organisation en tant qu’entité perçue comme nécessaire et inévitable. Sa place parmi les autres firmes est « prise-pour-acquise » (taken-for-garanted) car elle en cohérence cognitive avec les principes du système social auquel elle se rapporte.

]]> http://blog-art.com/delphinebaillergeau/2005/10/10/legitimite-organisationnelle/feed/ http://blog-art.com/delphinebaillergeau/2005/09/30/festival-international-du-film-de-surf-de-sao-paulo/ http://blog-art.com/delphinebaillergeau/2005/09/30/festival-international-du-film-de-surf-de-sao-paulo/#comments Fri, 30 Sep 2005 15:10:37 +0000 delphine Surf http://blog-art.com/delphinebaillergeau/2005/09/30/festival-international-du-film-de-surf-de-sao-paulo/ La première édition du festival international du film de surf de São Paulo se déroule au Musée du Son et de l’image du 19 septembre au 9 octobre 2005. Ce festival a lieu dans le cadre de la deuxième édition de la manifestation internationale d’art et de culture surf organisée en Amarique Latine.

Festival

A Broke Down Melody, A Day in the Life…, A Sea for Yourself, Arquivo Surf, Bali High, Beyond the Boundaries, Billabong Challenge At J-Bay, Billabong Odyssey, Billabong XXL, Blue Crush, Blue Horizon, Cacadores de Ondas Gigantes, Campaign, Captain Surf and the Tube Dudes, Cavalcade of Surf, Dog Town and Z-Boys, Elixir, Fabio Fabuloso, Fair Bits!, Fanning the Fire - Mick Fanning, Fe em Deus e Pe na Tabua, Five Summer Stories, Freak Show - Jamie O’brien, Free and Easy, Gerry Lopes - Uma Alma Surf, Glass Love, Gun Ho!, Hal Jepsen Super Session, Hallowed Ground, Inner Visions from the Search, Litmus, Locked Ho!, Lords of Dog Town, Morning of the Earth, Na Real, Na Trilha das Ondas - Indonésia e Panama, Ouga, Ride the Wild Surf, Riding Giants, Samba Trance & Rock’n Roll, Sea Level Pressure: A Surfer’s Paradox, The Search, Searching for Tom Curren, Second Thoughts, Seedles, Shelter, Singlefin: Yellow, Sprout, Step into Liquid, Storm Riders, Style Masters, Sunshine Sea, Surf Adventures, Surf Movie, Surf na Terra dos Incas, Surf nos Corais, Surfando na Selva - Mascaret, Surfing the 50"S, Swell de Sul, The Far Shore, The Mobus Mix, The New York Surfers, The Seedling, The September Sessions, The Surfer’s Journal, The Union Blue Project, Thicker Than Water, Tow-in Surfing, Tubular Swells, Underground Urn, ULU 32

Membres du jury

Paulo Vanier (Brésil), Paulo Lima (Brésil), Fernando Costa Neto (Brésil), Artur Fontes (Brésil), Roberto Moura (Brésil), Derek Hynd (Australie), Will Pennartz (USA), Art Brewer (USA), Craig Stecky (USA), Jamie Brisick (USA)

Liste des prix

Meilleur film, meilleure photo, meilleur scénario, meilleure bande-son, meilleur court-métrage, meilleures vagues, prix spécial du public du meilleur film et prix spécial du public de la meilleure vidéo.

Films en compétition

Lords of Dog Town (Stacy Peralta, 2005- USA), Step into Liquid (Dana Brown, 2003 – USA), Blue Horizon (Jack McCoy, 2004 – USA), Billabong Odyssey (Philip Boston, 2003 – USA), Fabio Fabuloso, film qui  était également en compétition au dernier festival international de surf de Saint Jean de Luz en mai dernier ( BocaoPedro Cezar, Ricardo Bocão et Antonio Ricardo, 2004 – Brésil), Riding Giants (Stacy Peralta, 2004 – USA) et Town-in-Surfing (Rosaldo Cavalacante et Jorge Guimarães, 2005 – Brésil)

Vidéos en competition

A Broke Down Melody (Moonshine Conspiracy, 2004 – USA) Sprout (Thomas Campbell, 2005 – USA) Glass Love (Andrew Kindman, 2004 – Australie) Samba Trance & Rock’n Roll (Rafael Melin, 2004 – Brésil), Second Thoughts (Timmy Turne, 2004 – USA), The Bruce Movie (Ryan Thomas, 2005 – USA), Skate More (Colin Kennedy, 2005 – USA)

De très belles expositions de photos, de peintures, de sculptures, ainsi que de planches de surf ainsi que la possibilité de se procurer de nombreux ouvrages sur le surf et son histoire inscrivent ce premier festival de film de surf à São Paulo dans un cadre exceptionnel.
Ci dessous quelques images prise au cours de la visite…:

David Pu’u (USA)

Art Brower (USA)

James Thisted (Brésil)

"Les notions de dispositions, d’habitus, de schème classificatoire ou de principe de division utilisées à différents endroits par Bourdieu sont tout à fait compatibles avec la description théorique du fonctionnement des représentations sociales présentée par Moscovici. Qui pourrait le nier pour le passage suivant de Bourdieu (1979, p. 545 et suiv.) :

«La connaissance pratique du monde social que suppose la conduite "raisonnable" dans ce monde met en œuvre des schèmes classificatoires (ou, si l’on préfère, des "formes de classification", des "structures mentales", des "formes symboliques", autant d’expressions qui, si l’on ignore les connotations, sont à peu près interchangeables), schèmes historiques de perception et d’appréciation qui sont le produit de la division objective en classes (classes d’âge, classes sexuelles, classes sociales) et qui fonctionnent en deçà de la conscience et du discours. Etant le produit de l’incorporation des structures fondamentales d’une société, ces principes de division sont communs à l’ensemble des agents de cette société et rendent possibles la production d’un monde commun et sensé, d’un monde de sens commun. »

Certes le sociologue insiste peut-être plus que le psychologue social sur l’aspect d’incorporation des structures fondamentales d’une société, mais cette insistance ne l’empêche pas d’affirmer avec autant de netteté que ces principes organisateurs ne relèvent pas d’un déterminisme aveugle :

«… Les structures qui sont constitutives d’un type particulier d’environnement (e.g. les conditions matérielles d’existence caractéristiques d’une condition de classe) et qui peuvent être saisies empiriquement sous la forme des régularités associées à un environnement socialement structuré, produisent des habitus, systèmes de dispositions durables, structures structurées prédisposées à fonctionner comme structures structurantes, c’est-à-dire en tant que principe de génération et de structuration de pratiques et de représentations qui peuvent être objectivement "réglées" et "régulières" sans être en rien le produit de l’obéissance à des règles…» (Bourdieu, 1972, p. 175.)

De telles conceptions ne sont pas incompatibles avec celles d’un psychologue social qui insiste peut-être davantage sur la nécessité d’étudier les dynamiques de transformation, tout en ancrant aussi l’étude de ces dynamiques dans l’étude des rapports sociaux comme quand il décrit, dans un passage déjà cité (Moscovici, 1976, p. 441 ss), comment la nature conflictuelle des relations met en œuvre un principe de polarisation. Opposition qui se reflète jusque dans les jugements et appréciations que des intellectuels émettent à l’égard d’une science aussi complexe que celle de la psychanalyse :

«Les assertions et les discussions plus conceptuelles, quoique rares, existent, mais leur aboutissement final est bien l’édification d’un ensemble ordonné d’images et de symboles à virtualités représentatives. La polarité directrice se traduit sur le plan de l’ordination des thèmes par une dichotomie où chaque classe est,  bien  entendu,  la négation de l’autre.  L’antagonisme s’exprime par le caractère exclusif de chacun des termes se trouvant dans une des colonnes de la même dimension. Par exemple, l’Union soviétique est exclue de l’univers auquel appartiennent les Etats-Unis et réciproquement. La conception marxiste, base de la paix, rend impensable toute explication qui serait fondée sur une théorie de l’agressivité, etc. » (Moscovici, 1976, p. 444.)

En définissant les représentations sociales comme des principes générateurs de prises de position qui sont liées à des insertions spécifiques dans un ensemble de rapports sociaux, nous proposons une définition dont la signification devrait pouvoir être saisie par des sociologues et des psychologues sociaux. En y ajoutant que ces schèmes organisent les processus symboliques intervenant dans les rapports sociaux, nous insistons sur le fait que ces prises de position s’effectuent dans des rapports de communication et concernent tout objet de connaissance revêtant une importance dans des rapports qui relient des agents sociaux."

Bourdieu P. (1979), La distinction, Paris, Minuit
Bourdieu (1972), Esquisse d’une théorie de la pratique, Genève, Librairie Droz
Moscovici S. (1961), La psychanalyse, son image et son public, Paris, PUF, (édition 1976)

L’idiosyncrasie pourrait bien faire l’objet d’une forme de désirabilité sociale (Codol, 1984 ; Lemaine, 1984): il semblerait que nos sociétés occidentales encouragent et valorisent les comportements visant à se distinguer d’autrui. Aussi, comme le montre Lorenzi-Cioldi (1988) l’individualité est une caractéristique que l’on retrouve plus particulièrement chez les groupes dominants ou « collections » qui se représentent comme une somme d’individus autonomes, à l’inverse des groupes dominés ou « agrégats » qui eux se voient comme un ensemble plus indifférencié. Aussi, il semblerait que les individus appartenant à un groupe dominant soient davantage considérés comme étant uniques que ceux qui font partie d’un groupe dominé (Thibaut & Riecken, 1955).

La théorie des commodités (Brock, 1968) défend la thèse que les individus valorisent les commodités – une commodité étant entendue comme tout objet qu’un possesseur potentiel perçoit comme utile – qu’ils peuvent difficilement se procurer du fait de leur caractère rare en tant que tel, sans qu’un bénéfice monétaire lié à cette rareté soit associé. L’une des explications possibles de la valorisation des commodités rares est que leur possession permet à l’individu de développer un sentiment d’unicité. (Fromkin, 1972). Ainsi, un certain nombres d’attributs (physiques, matériels, informationnels, expérientiels, etc) sont valorisés parce qu’ils définissent la personne comme différente des membres de son groupe de référence sans pour autant l’inscrire dans la déviance et donc la rejeter ou l’isoler. De tels attributs sont selon Snyder et Fromkin (1980) des attributs d’unicité, c’est-à-dire des symboles socialement acceptables pour exprimer son individualité. Selon les auteurs, trois grandes catégories d’attributs d’unicité sont prédominantes dans notre société : d’une part les vêtements, les activités et les expériences et les partenaires sexuels (A date or a mate).

La tenue vestimentaire

Selon le Stone (1962), le self est établi, maintenu et altéré dans et au travers la communication durant les transactions sociales. Pour ce dernier l’apparence est l’une des importantes formes de communication dans l’interaction symbolique. La tenue vestimentaire est la première dimension de l’apparence. Par exemple « les annonces sociales » du soi sont faites en ayant recours à des symboles comme les uniformes (le policier) ou des accoutrements distinctifs (le pince-nez de Teddy Roosevelt). En effet «  distintive persistant dress may replace the name as well as establish it » (Stone, 1962, p.95).
De la même manière Simmel (1904) observe comment les similarités dans la tenue vestimentaire unit les membres d’une même classe sociale ou d’un groupe et dans un même temps les sépare  d’un nombre important des membres d’autres classes sociales ou groupes.

Bien que les éditions « originales » ou limitées dans la mode soient souvent synonymes de prix élevés de grande qualité perçue, ces deux caractéristiques – prix élevés, qualité élevée -sont en fait utilisées pour différencier le self d’un nombre important d’autres personnes.

Lors d’une étude expérimentale, Szybillo (1973), a fait visionner aux participants une série de photographies de tailleurs pour femme. Les tailleurs variaient en terme de rareté (sacre versus plentiful). Les participants étaient séparés en deux groupes : haut et faible degré de leadership en matière de mode (à partir des résultats des scores obtenus sur une échelle mesurant le leadership mode). Pour chacun des tailleurs présenté, les participants devaient notamment donner leur avis sur les quatre items suivants : « overall desirability », « distinctiveness », « quality » et « likelihood of purchase ». Les résultats ont montré que les tailleurs rares étaient perçus comme plus désirables, plus distinctifs, de meilleure qualité et avec une plus grande probabilité d’être achetés que les tailleurs ordinaires. De plus, les leaders d’opinion montrent une plus grande préférence pour les tailleurs rares que les autres.

Les activités et les expériences

Le sentiment d’unicité d’une personne est renforcé lorsqu’il s’engage dans des activités, hobbies etc. différents ou inhabituels.

Fromkin (1970) a réalisé une série d’expérimentations afin de tester le lien qu’il existe entre l’unicité et la désirabilité d’une expérience. Pour cela il a fait varier le degré de similarité du soi perçu ressenti par les participants pour ensuite évaluer leur besoin de vivre des activités rares ou des activités communes.

Avant la session expérimentale, les participants ont rempli un long questionnaire avec des batteries de questions visant à mesurer leurs attitudes, valeurs, aptitudes. En arrivant au laboratoire, on laisse croire aux participants que les réponses qu’ils ont données au questionnaire qu’ils ont rempli sont très similaires à celles données par 10 000 autres répondants : il s’agit là de la condition de grande similarité.
Au deuxième groupe de participants, on leur laisse croire qu’ils ont répondu différemment des autres participants : il s’agit là de la condition de faible similarité.

Ensuite, les instructions expliquaient aux participants qu’une seconde expérimentation était d’examiner les effets sensoriels des drogues. Les effets de ces drogues étaient simulés techniquement dans quatre salles qui variaient dans leur configuration de lumière et de sons. De plus, les instructions expliquaient que deux des salles étaient disponibles seulement sur des conditions limitées. Ainsi, seul un petit nombre de personnes pourront l’expérimenter. Les deux autres salles restantes seront en principe disponibles tout le temps et qu’un grand nombre de personnes puisse les éprouver.

Ensuite, il a été dit à chacune des personnes : « luckily, all four rooms are available at the present time ». On demandait ensuite aux participants de choisir quelle salle il souhaitait et combien de temps ils souhaitaient y rester pour compléter le questionnaire. Les résultats montrent que lorsqu’ils ont été mis en situation de faible similarité, les participants ne préfèrent pas les expériences rares aux expériences communes. Cependant, mis sous condition de forte similarité, les participants préfèrent les expériences rares à celles qui sont communes.

Le partenaire sexuel

A partir des résultats d’une série d’expérimentations étudiant la perception des homme des « femmes difficiles à avoir », Walster, Piliavin, et Walster concluent ainsi : « The cliché that men prefer hard-to-get women misses the point. Men really adore women who are hard for other men to get ».

Dans l’une des expérimentations, les participants étaient exposés à trois cas de figure :

     (1) Une femme non disposée à sortir avec le participant interviewé ni avec les quatre autres participants factices (uniforly hard-to-get
     (2) Une femme disposée à sortir avec le participant interviewé ainsi qu’avec n’importe lequel des quatre autres participants factices ( uniformly easy-to-get)
     (3) Une femme qui était disposée à sortir avec le participant interviewé et pas avec les quatre autres participants factices (selectively hard-to-get).

Presque tous les participants préfèrent le troisième cas de figure. Un résultat dont les auteurs donnent l’explication suivante (p. 120) : « the reason for her popularity is evident. Men ascribe to her all the assets of the uniformly hard-to-get and the uniformly easy-to-get women, and none of their liabilities  »

L’évaluation d’une commodité augmente lorsque la personne perçoit qu’elle peut être le possesseur d’objets matériels, d’expériences ou d’information qui ne sont pas accessibles à d’autres personnes. Au regard des résultats de Walster et de ses collègues, il est possible de formuler l’hypothèse que sortir avec des femmes « who are hard for other men to get » peut être un aspect de l’identité et de l’apparence qui satisfait le désire de l’homme de se voir comme différent ou d’être vu comme différent de ses paires.

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